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“五化”加持打造爆火IP
回顾整个2021年度，从爆火出圈的唐宫夜宴，到人见人爱的玲娜贝儿，从一飞冲天的中国航空，到疯狂“抢钱”的三星堆文创……在这一年里，各类新IP不断涌现，连锁反应之下，在消费市场衍生出了一系列火爆商业现象。本篇文章总结提炼，告诉您如何通过“五化”加持打造爆火IP。
2021年初，河南卫视《唐宫夜宴》刷屏全网，火爆出圈，引得官媒和大众纷纷成为自来水，引发传统文化IP复兴浪潮。《唐宫夜宴》原名《唐俑》，郑州歌舞剧院舞蹈作品，编导为陈琳、袁时，是以夜宴的乐师们为主角，展示了唐朝少女们从准备、整理妆容到夜宴演奏的过程。通过高科技+传统文化+文物+穿越+舞蹈，让博物馆中展陈的妇好鸮尊、莲鹤方壶、贾湖骨笛、簪花仕女图等国宝“活”起来，让乐舞俑、乐舞图像跳起来、唱起来，把文物背后的文化魅力、人文情怀和艺术神韵，传播到了社会公众中，滋养着人们的精神世界。随后河南广电成立团队专门负责唐宫夜宴IP运营，同年12月7日《唐宫夜宴》开发的 “唐俑初醒”、“蝶恋山水”、“乐舞唐宫”和“霓裳羽衣”四款数字藏品,一经上线瞬间售罄。
这是2021年活化传统文化，形成爆火IP的典型代表。当今，年轻人尤为喜爱可以“活”起来的文物，可以“动”起来的藏品，可以“买”起来的周边衍生品。中华上下五千年，最不缺的就是传统文化，最不少的就是文化自信，打造超级IP的关键点，还是要活化传统文化，将看不见、摸不着的传统文化，结合现代人们的价值观念、人们的生活习惯，变成现代人们追求的一种文化IP，从而衍生出更多与我们息息相关的IP衍生品，如传统人物形象衍生品，或者与美妆、电商、日化快消品牌合作的文创产品。
2021年3月，三星堆重启考古，出土五百多件文物，此消息传出三星堆马上变成热议对象，出土的黄金面具也多次被推上热搜，一时间风头无两。三星堆博物馆也迎来建馆以来的最多客流量，近四万多人到此领略三星堆文物的精美、体验古蜀文化的神秘。三星堆博物馆随后频出大招，与四川日报、四川省文物考古研究院联合推出堆堆Live《我怎么这么好看》MV,又以“古代文明+现代创新”打造一系列“网红”文创产品。五一期间推出300多种文创产品，上新了两款青铜面具冰淇淋，引发社交网络拍照打卡式传播；六月推出《古蜀回响》国际推广曲；7月与彩妆品牌跨界合作，发布青铜纵目眼影盘、太阳轮腮红等全新系列彩妆。“三星堆”也成为了很多品牌追捧的联名对象，凭借着清奇神秘的画风持续爆红。
每个爆火IP的背后，离不开文创产品的全面开花。从吃住行游购娱旅游产品再到彩妆、服饰等日常用品，最后到线上产品，如智慧展览、线上歌舞、云上藏品等，想要成为持续爆火IP，就要把“IP+文化+旅游+科技”做到极致，渗透到生活的方方面面，才能保持IP持续活跃，产品爆火网络。
2021年6月1日《摩尔庄园》正式开服。摩尔庄园作为一个老IP，再次翻新上线更新的游戏。从2008年淘米互动首次发布《摩尔庄园》作为社区养成网页游戏面世，一上线就备受追捧，后来随着页游没落，也难逃时代的发展，在2015年停止更新。听说老IP重新上线，瞬间吸引很多90后、95后网友纷纷下载登录，再忆童年的怀旧之感。开服仅8小时新增人数突破600万，同时在线人数突破100万，《摩尔庄园》也成为手游游戏的“顶流”。
对于90后、95后、00后来说，打造超级IP关键在于把动漫影视、童年故事、乡土回忆等情怀变成“可触、可感、可玩、可游、可购”的系列产品，适度地利用情怀开发IP故事、手游、文创及周边产品等，把只能体会不能言传的“情怀”转换成可以变现的“流量”产品，实现“情怀”变现。
2021年9月29日，作为迪士尼横空出世的新宠儿，玲娜贝儿一经问世就刷屏了各大社交平台，抖音上话题播放破16.5亿次，单微博就有3亿多人围观，超话里有1.5万帖子，11.9万粉丝“贝儿麻麻”,热搜已经上累了，就连赵露思、毛晓彤、鞠婧祎这些女明星都抢着跟她合照，一举成为迪士尼的“新晋顶流女明星”。作为达菲家族的一员，“外表软萌可爱”、“性格行为可爱”、“超爱互动观众”、“社交牛逼症”这些表现，让既无人物成长故事，也无上映动画电影的玲娜贝儿脱颖而出、爆火网络。玲娜贝儿的周边产品开卖两小时就全部售罄，迪士尼商店全面断货，二手市场是原价的三倍起跳，上不封顶，得物上被炒到1200元，还引出来山寨产品，火到前无古人后无来者，超过迪士尼星黛露，力压环球影城威震天。
玲娜贝儿的成功是迪士尼乐园核心商业模式研究20年的又一成果，离不开迪士尼人流量巨大、二次消费的传统，更离不开大IP米老鼠带动。IP想要取得成功的关键法宝，还是要依靠本体强大的文化底蕴与市场巨大的吸引力，长期进行培育新颖产品，塑造超强符号，抓住特定群体，找准“圈钱”点，明确市场发展定位，采用多元化营销策略，才有可能打造超强IP。
2021年是航天年，全民掀起“航天热”。这一年中国航天通过IP化的方式，围绕“探月”、“火箭”、“宇航员”等太空元素，与众多品牌联手打造创意产品。中国航天与潮玩头部玩家泡泡玛特联合推出SPACE MOLLY 月岩特别款，旨在让人们近距离感受到航天的无穷魅力。中国航天·太空创想与维达联合推出“遨游太空”、“问天征途”两款纪念款纸巾，为中国航天韧性探索精神喝彩。与航天相关的空间站模型、神舟十三号模型、太空寄信服务等商品销量居高不下。购买航天文创产品成为一种新的航天科普形式。
跨界联名合作发挥IP聚合效应，实现“1＋1＞2”。在“万物皆可跨界”的今天，这也成为IP的另一大主要玩法。主题乐园、景区景点、商购广场等借助游戏IP粉丝对IP的忠诚度，从线上到线下的深层整合联动IP开发营销，设置剧情软植入、创意TVC、线下主题店、衍生产品等进行用户引流，线下通过文化为品牌赋能，为用户创造更多新鲜体验，线上大力推广营销，“炒作”话题，网上热度飞起，是互惠共赢的好事。
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