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旅游要素独立化发展与旅游产品新论
最近，北京交通大学张辉教授的“中国旅游发展新阶段的八大特征”一文在网络受到业界热捧。里面有一条，指出我国旅游业进入了“旅游要素独立化发展阶段”。我认为这个说法跟笔者一直思考的一个问题有些关联，即究竟什么是旅游产品？
旅游产品的概念一般被认为是非常模糊的，因为旅游经营者卖的东西是经历或体验，这是站在游客的角度看；站在供给侧看，旅游产品就是乐园、景区、酒店、餐厅等具有实物载体的东西。那么，究竟如何理解旅游产品呢？这其实可以从旅游要素独立化发展的角度去理解，即原来被称为产业要素的“吃、住”等，已经可以在某种程度上摆脱所谓的“旅游核心吸引物”而存在和发展了，而且往往它们自身成为了旅游吸引物甚至核心吸引物。例如，主打“吃”的袁家村，主打“住”的莫干山民宿集群等。笔者因此受到启发，认为旅游产品的定义应该改一改了。那么，该如何改呢？
我们不妨借鉴一下互联网的说法。互联网产品其实跟旅游产品有一定的相似度，都是有点说不清道不明。但大众对互联网产品的说法是普遍认同的，比如微信是一个产品、腾讯新闻也是一个产品、抖音也是等等。虽然，这些也都不是什么实物，但我们并不觉得有什么不妥，因为我们确确实实在高频地使用它们，也就是说它们的使用功能是公认的。所以，我们从使用功能的角度考虑旅游产品，其实也行得通。例如，我们使用景区让自己看到了美丽的风景、感受到了心灵的冲击；我们使用民宿让自己在旅途中得到休息和不一样的睡眠体验等等。因此，旅游产品就是对旅游者来说具有某种使用功能、让旅游者获得某种体验的场所或设施。这样来看，业态就是站在商业或产业的角度看旅游产品所依托的场所或设施，只是说法上的不同而已，它们的内容其实是一样的。例如，民宿对于旅游者来说是旅游产品，而在住宿行业人士的眼里民宿就是一种具体的住宿形式，是针对不同需求开发出的不同服务和设施，那么，民宿的集群化其实就应该被视作一种旅游产品的开发，而不仅仅是产业要素完善那么简单，因为有相当的客群是冲着住民宿而来，甚至像追星一样对其痴迷。
当然，旅游产品也有跟互联网产品不一样的地方，除了一个是虚拟的、数字化的而另一个是实体的、物质化的之外，还有一个最主要区别就是旅游产品是体系化的，而互联网产品没有这个要求。旅游产品为什么是体系化的呢？因为游客的体验需要有一惯性，不能游览一个样、住宿又是另一个样，完全没有关系，即旅游产品主题要统一起来，否则会影响旅游者体验的整体感，从而降低旅游产品使用满意度和复游率。
总之，某某观光也好，某某文化体验也罢，其实都不能算是旅游产品的准确说法，它们其实是旅游产品的类型，是某一类旅游产品的统称。比如，民俗文化体验产品可以包括大型实景演出和民间表演团体的广场或剧场演出、非遗体验工坊等多种形式。
既然互联网产品分平台和内容，那么旅游产品也可以包括平台和内容两部分，比如景区算是平台，负责聚集人气，而景区里面具体的服务及商业配套可看作是内容，负责为景区导流过来的人（游客）提供各类服务功能或消费对象等。旅游产品的平台和内容结构不是固定的，而是可以相互转化的。有些景区里面含着民宿，但也有些民宿是吸引物，而景区反倒成了配套。例如，莫干山民宿群，其强大的品牌和导流效应催生了各类游玩产品，除了休闲娱乐项目，还有一些原来没有开发价值的资源因为游客多了，也被做成了景区景点。
鉴于此，笔者提出一种乡村民宿旅游产品的升级版——微度假民宿。微度假民宿表面上看跟一般的乡村民宿差不多，但实际上有着根本区别。首先，我非常赞同张辉教授关于“民宿在民”的说法，即真正的民宿应该是对原有乡居进行旅游化、艺术化、休闲生活化改造而产生的，是围绕游客或度假客需求对原有乡居进行改造提升的产物；其次，微度假民宿与一般民宿本质的不同是租赁模式的不同，后者是按天出租收费，而前者要长期出租并完成房屋使用权的转让，需要破除乡村宅基地商业化使用的掣肘。
在此基础上之上，乡村旅游的模式可能会发生根本性变化，借用华高莱斯李忠老师的说法，当下的城市发展已经从过去的“产-人-城”模式变成了“城-人-产”模式，其实微度假民宿的使命是要改变乡村的发展模式，即形成“民宿-游客-乡村新产业”模式。关于这个概念和思路的详细论述，篇幅所限，笔者将另外撰文，敬请期待。
