建构在土地之下的创意– 乡村旅游市场营销之探讨-京师文旅_5A级景区创建

建构在土地之下的创意– 乡村旅游市场营销之探讨

乡村旅游的发展往往是由在地农民生活文化的累积与衍生，加上近年来传统产业的式微，因此乡村在营销的模式上不断的尝试创新，渐渐除了农业生产、加工与直接消费旅游之外，视觉上的创意与认同营销更引领了一波高质感的设计风潮。「乡村文创产业化」也成为了一门乡村旅游再生的主流方向。
但是在面临产业转型的急迫需求之下，往往也让乡村旅游迷失在「创意」的型塑中，甚至遗失了文化的根基，扭曲了属于乡村旅游应有的实用与感人的生活美学。
但「营利」是生存必要的条件，在一窝蜂的仿效之外，很少人可以真正的冷静面对市场的无情考验，仅靠热情是无法让一个事业经营长久，但是太多同性质的体验，缺乏独特性格的营造也是很容易被快速转变的世界所淘汰。

来这里是为了体验别人没有的

乡村旅游与一般产业不同的地方在于各地方皆有其无法复制的人文底蕴，将乡村旅游商品化的过程总结以下的思考方向：

「艺术与美术」、「价值与价格」

「唯一与第一」、「生活与生存」

「文化与文明」、「创意与刻意」

通常价值观与价格观是关键，而每个对照的前项可称之为"灵魂"，后者只能称为"躯壳"。
以乡村旅游为例，休闲体验的推广往往需要面对市场通路与行销问题，并受限景观限制与在地物产的丰富性;这时「品牌形象」成为永续经营的关键。

但要如何打造专属在地乡村旅游的品牌形象呢？

那就是「艺术、价值、唯一、生活、文化、创意」来取代「美术」、「价格」、「第一」、「生存」、「文明」、「刻意」。包装或是产品视觉设计"美术化"容易被仿制、价格会受限市场的变动、追求第一就要面对被超越的可能、生存必然存在竞争、文明存在表象、刻意的匠气无法深入人心。
乡村旅游的产品重叠性高，若只注重外型的塑造反而更容易让人混淆，好的体验行程是预留伏笔让消费者参与创意的过程，包含各自解读的想象，心情的诱发，故事的联想.... 商品在"认同"中才算真正达成交易，这也是品牌的重要性以及无可取代的价值。例如南投信义乡农会的酒庄以在地人文故事所营造一系列的品牌故事，就是一个从联想到认同，从认同到参与的最好实例。

有关于乡村旅游产业形象的「艺术化」与「美术化」的说法，只是一种比喻，可以用品牌CIS的形象识别系统来做说明：

美术化 = 只注重 VI 视觉识别的设计，专注于外在形象的呈现。
艺术化 =却是VI 加上 MI（Mind Identity）理念识别、BI（Behavior Identity）行为识别。
理念识别，例如：有机无毒、生态保育、工艺传承、历史人文。
行为识别，例如：手工制作、自然工法（有机农作）、参观仪式、在地文化习俗。